私は通常、広告文の概略となる最初のアウトラインを作成するときにQUESTで始める。見直しもする。しかしアウトラインができてしまえば、私はそれぞれのポイントに注目するとともに、最善と思われる流れに身を任せてしまう。私はまた、アウトラインと同時に見出しのアイデアも書く。必要に応じて、よりよい流れになるようにそれらのアイデアを再配置する。そしてQUESTに収まるかどうかを見ながら見出しを書く。そのとき、次のすべての点に注意する。ハイエースバンで年式の古い物であったりするよね。

 

見出しには新しい情報を含める。具体的かつ描写的で、興味を喚起し、好奇心をかき立てる要素を備えるようにする。見出しでそれに続くセクションの内容を簡潔に紹介する(先行する文を読んでいない人にも意味が分かるようにし、わかりにくさのせいで人々を離脱させてはいけない)好奇心を刺激する見出しで読者の目を引き、走り読みを阻止して本文に集中させる(初めて広告文を目にした人は見出しだけにざっと目を通すものだ)新聞の見出しのように、見出しで本文へと読者を導くのだ。登山の例えで言えば、見出しはロープにおける結び目やカラビナのようなものだと言える。なぜなら、それは滑り止めのように働き、人々が滑落するのを防止するものだからだ。そして本文に引き戻す。

 

最後に、自分自身にQUESTを強制しないことだ。適切な流れを持った広告文を作るガイドとして使えばいい。山に様々な形や大きさがあるのと同じように、見込客の購買意欲にも様々な段階がある。登る山に応じて違った登り方が必要だ。そして地点によって見える景色も変わる。しかしどんな登山にも3つの共通点があることは覚えておいてほしい。それは以下の3点だ。